Εκτιμούμε ιδιαίτερα τη LiFO για το αφιέρωμα και την παρουσίαση του Art-Sheep.com και της metaNEPHTHYS μέσα από μια συζήτηση γύρω από την τέχνη, το design, την ανεξαρτησία και τη δημιουργική ταυτότητα. Παρακάτω παραθέτουμε ολόκληρο το κείμενο του αφιερώματος, το οποίο μπορείτε επίσης να διαβάσετε στην αρχική του δημοσίευση στη LiFO, εδώ.
Αριστείδης Γ. Λιθοξοΐδης κινείται εδώ και χρόνια ανάμεσα σε διαφορετικά δημιουργικά και επαγγελματικά πεδία. Από τη μία βρίσκεται το Art-Sheep.com, το αγγλόφωνο art & culture platform που δημιουργήθηκε το 2012 και εξακολουθεί να διατηρεί την ανεξαρτησία του, την ειρωνική ματιά, το μαύρο χιούμορ και τη χαρακτηριστική σχέση του με την τέχνη, την κουλτούρα και την pop culture. Από την άλλη, η metaNEPHTHYS, που δραστηριοποιείται στην ψηφιακή ταυτότητα, το design και την τεχνολογία.
Αν κάτι τις ενώνει, είναι η επιμονή στην ταυτότητα: στην ιδέα ότι ένα project πρέπει να αποκτά χαρακτήρα πριν αποφασίσει πώς θα παρουσιαστεί, σε ποιο κοινό θα μιλήσει και, κυρίως, τι δεν θέλει να γίνει.
Η διαδρομή του Αριστείδη Γ. Λιθοξοΐδη
Δεν υπάρχει μια απολύτως ευθεία γραμμή που να οδηγεί από τη λογοτεχνία και την τέχνη στο digital design και από εκεί στην επιχειρηματικότητα. Η εικόνα, η γραφή, η αισθητική, η τεχνολογία και η ανάγκη να κατασκευάζεται κάτι από το μηδέν επανέρχονται στη διαδρομή του με διαφορετικές μορφές.
Αναφορικά με την διαδρομή του, ο Αριστείδης Γ. Λιθοξοΐδης εξηγεί πως ήταν κάθε άλλο παρά ένα καλά οργανωμένο σχέδιο. «Όσοι με γνωρίζουν πραγματικά ξέρουν πόσο προσεκτικά σχεδιάζω γενικά το καθετί. Αλλά σε αυτή την περίπτωση πολλές καταστάσεις απλώς προέκυψαν. Κάποιες είχαν περισσότερη λογοτεχνική αξία στον τρόπο που προέκυψαν και άλλες καθόλου», σημειώνει.
Η απουσία ενός αρχικού σχεδίου δεν σήμαινε απουσία συνέχειας. Από όλα όσα εμφανίστηκαν στην πορεία, το Art-Sheep και η metaNEPHTHYS ήταν αυτά που εδραιώθηκαν. Ο Λιθοξοΐδης το αποδίδει στο ότι και τα δύο ήταν από νωρίς κοντά στον ψυχισμό και στη νοοτροπία του, απέκτησαν δικό τους χαρακτήρα και δεν εξυπηρετούσαν απλώς μια ανάγκη της στιγμής. Κυρίως, του άφησαν μια γενναιόδωρη ποσότητα ελευθερίας: το Art-Sheep μπορούσε να παραμένει ιδιόρρυθμο και ανεξάρτητο, ενώ η metaNEPHTHYS να επιλέγει projects αντί να κυνηγά απλώς όγκο.
Και τα δύο ξεκίνησαν όταν ήταν αρκετά νεότερος. Κοιτάζοντάς τα σήμερα, δεν θεωρεί ότι υπήρξε πλήρως «έτοιμος» για τη σημερινή μορφή και τις απαιτήσεις τους. Περιγράφει τη σχέση τους περισσότερο σαν μια παράλληλη εξέλιξη: τα projects μεγάλωναν, εκείνος άλλαζε και κάθε νέα απαίτησή τους τον ανάγκαζε να αποκτά κάτι που μέχρι τότε δεν χρειαζόταν. Ο ίδιος το συνοψίζει πιο απλά: «σμιλευτήκαμε παρέα».
Η προσαρμοστικότητα έγινε έτσι αναγκαιότητα. Στο Art-Sheep θεωρείται πλέον θεμελιώδης αξία -όχι ως αλλοίωση του ύφους ή του περιεχομένου, αλλά ως ικανότητα επιβίωσης μέσα σε ένα internet που άλλαξε ριζικά πολλές φορές από το 2012. Στη metaNEPHTHYS η ίδια απαίτηση ήρθε μέσα από την καλπάζουσα εξέλιξη της πληροφορικής. Ο ίδιος συνδέει αυτή την ικανότητα με το ότι μεγάλωσε σε διαφορετικά μέρη και άλλαξε αρκετά σχολεία. Μαζί της τοποθετεί τη συνεχή έκθεση στην τέχνη από μικρή ηλικία, τη σκληρή δουλειά και, ίσως πάνω απ’ όλα, την αυστηρή αυτοκριτική.
Art-Sheep.com: Το weird, dark-humor kid του internet της προηγούμενης δεκαετίας
Το Art-Sheep δημιουργήθηκε το 2012, όταν το ανεξάρτητο publishing στο διαδίκτυο είχε περισσότερο χώρο για ιδιοτροπίες. Ένα digital mag μπορούσε ακόμη να έχει δύσκολο όνομα, αλλόκοτο ύφος και ισχυρή προσωπικότητα χωρίς κάθε απόφαση να περνά από το φίλτρο του reach και του engagement. Αγγλόφωνο και διεθνές εξαρχής, έχτισε τη δική του γλώσσα ανάμεσα στα εικαστικά, τη λογοτεχνία, το design, την αρχιτεκτονική, την ιστορία και την κουλτούρα, pop και μη.
Η ειρωνεία και το μαύρο χιούμορ δεν λειτούργησαν ως διακοσμητικά στοιχεία αλλά ως μέρος της editorial ταυτότητάς του. Το ενδιαφέρον για την τέχνη μπορούσε να παραμένει πραγματικό χωρίς να συνοδεύεται από τη σοβαροφάνεια που συχνά περιβάλλει τον χώρο της.
Το πιο ασυνήθιστο χαρακτηριστικό του Art-Sheep.com είναι ότι επέμεινε να παραμένει ανεξάρτητο. Μπορεί στους καλούς μήνες του να συγκεντρώνει θεάσεις που μετριούνται στα εκατομμύρια, αλλά η ανεξαρτησία του παραμένει ίσως το πιο αξιέπαινο χαρακτηριστικό του.
Ερωτηθείς, λοιπόν, τι κέρδισε το Art-Sheep από την επιλογή να μην ενταχθεί, όπως πολλά ανεξάρτητα digital media, κάτω από μεγαλύτερα media brands αλλά και το αντίστοιχο κόστος, απαντά: «Το κυριότερο που κέρδισε είναι ότι παρέμεινε Art-Sheep. Μοιάζει αδύνατο να φανταστεί κανείς ότι θα διατηρούσε την ταυτότητά του υπό οποιαδήποτε άλλη μορφή. Υπήρξαν δυνατότητες να ενσωματωθεί σε συμβατικά σχήματα και ασφαλώς υπήρξε κόστος στο ότι δεν το έκανε: οικονομικό, ανάπτυξης, πρόσβασης, ίσως και ευκαιριών. Αλλά κάθε τέτοια συμφωνία έχει και ένα τίμημα. Αρχίζεις να αφαιρείς τα περίεργα στοιχεία επειδή “δεν λειτουργούν”, μετά λίγο από το χιούμορ επειδή δεν είναι αρκετά ασφαλές, μετά κάτι από τη γλώσσα, και στο τέλος έχεις ένα πιο εύπεπτο προϊόν που απλώς δεν είναι πια το ίδιο πράγμα. Οι προβολές φέρνουν έναν ενθουσιασμό μονάχα πρόσκαιρο. Για μένα σημαντικότερη ήταν πάντα μια μορφή “περηφάνειας στην ιδιοκτησία”, μια υποκειμενική αξιοπρέπεια σε ό,τι πράττεις».
Όσο για το αν έχει μετανιώσει για κάποια από αυτά τα «όχι», εμφανίζεται εξίσου κατηγορηματικός: «Αντιθέτως».
metaNEPHTHYS: Διαφορετική ήδη από το όνομα
Η αγορά του digital design και της ψηφιακής αρχιτεκτονικής έχει έναν περίεργο τρόπο να παράγει εταιρείες που υπόσχονται μοναδικές ταυτότητες με ονόματα που συχνά μοιάζουν μεταξύ τους: κάτι-Web, κάτι-Net, κάτι-Digital. Η metaNEPHTHYS διαφοροποιείται ήδη από το όνομά της, αλλά κυρίως από τον τρόπο με τον οποίο ορίζει την ανάπτυξη.
Η εταιρεία αναλαμβάνει projects για μεγάλες εταιρείες και οργανισμούς, από websites και e-shops μέχρι applications, ψηφιακές διαφημίσεις, branding και ευρύτερες εφαρμογές ψηφιακής ταυτότητας. Η λογική της, ωστόσο, δεν είναι η μαζική παραγωγή. Ο Αριστείδης Λιθοξοΐδης λέει ότι δεν σκέφτηκαν ποτέ πως θα «διαγωνίζονταν για εμφανίσεις» ή για τον μεγαλύτερο αριθμό πελατών. Η δυνατότητα επιλογής των projects παρέμεινε σημαντικότερη από τα έσοδα που μπορεί να προσφέρει η ποσότητα.
Στα μεγαλύτερα projects η δουλειά δεν εξαντλείται στην παράδοση ενός website. Μπορεί να περιλαμβάνει από τον σχεδιασμό της συνολικής digital identity και custom εφαρμογές μέχρι campaigns, διαφημιστικό υλικό και τις τεχνικές υποδομές που τα υποστηρίζουν. Αυτή η έκταση, για τον ίδιο, έχει αξία μόνο όταν τα επιμέρους κομμάτια υπηρετούν την ίδια κεντρική λογική και δεν καταλήγουν σε ένα άθροισμα ασύνδετων υπηρεσιών.
Για τον ίδιο, ανάπτυξη δεν σημαίνει να κάνεις δέκα φορές περισσότερο το ίδιο πράγμα. Μπορεί να σημαίνει δυσκολότερες δουλειές, πιο απαιτητικές συνεργασίες και περισσότερο χρόνο για ένα project. Η metaNEPHTHYS αντιμετωπίζει έτσι την ψηφιακή παρουσία λιγότερο ως κατάλογο υπηρεσιών και περισσότερο ως συνολική κατασκευή ταυτότητας: πριν από το site, την εφαρμογή ή την καμπάνια προηγείται το ερώτημα ποιος ακριβώς είναι αυτός που μιλά. Η μαζική παραγωγή μπορεί να έχει οικονομική λογική· δεν έχει πάντοτε δημιουργική.
Η τέχνη και το design τελικά εφάπτονται; Και αν ναι, πού;
Τα τελευταία χρόνια η λέξη «τέχνη» χρησιμοποιείται με αξιοσημείωτη γενναιοδωρία. Ένα logo, ένα interface, ένα poster, ένα sneaker ή μια καμπάνια μπορούν εύκολα να αποκτήσουν τον χαρακτηρισμό. Ο Λιθοξοΐδης θεωρεί ότι το design δεν χρειάζεται αυτή την αναβάθμιση: έχει αξία ακριβώς επειδή λειτουργεί υπό περιορισμούς, έχει κοινό, στόχο και χρήση.
«Νομίζω ότι έχουμε κάνει τη λέξη “τέχνη” τόσο ευρύχωρη ώστε κινδυνεύει να μη σημαίνει τίποτα. Ένα εξαιρετικό logo μπορεί να είναι πανέμορφο, έξυπνο, πρωτότυπο. Δεν χρειάζεται να το βαφτίσουμε τέχνη για να του δώσουμε αξία. Η τέχνη μπορεί να είναι αντιφατική, να μη λύνει τίποτα και να μην ενδιαφέρεται αν κατάλαβες τι ήθελε να πει. Το design δεν έχει αυτή την πολυτέλεια. Συναντώνται όμως στην παιδεία του βλέμματος. Δεν γίνεται να μιλάς σοβαρά για αισθητική χωρίς ιστορία, αναφορές και φιλοσοφία. Όταν δημιουργείς μια εταιρική ταυτότητα, έχει ενδιαφέρον να ρωτήσεις πρώτα: αν αυτή η εταιρεία ήταν καλλιτεχνικό ρεύμα, ποιο θα ήταν; Αν είχε φιλοσοφική καταγωγή, ποια θα ήταν; Τι θεωρεί όμορφο και τι χυδαίο; Αν απαντήσεις σε αυτά, έχεις ήδη πάρει πολλές από τις αποφάσεις που αργότερα θα εμφανιστούν ως χρώμα, γραμματοσειρά, φωτογραφία ή interface. Η τέχνη και το design δεν χρειάζεται να γίνουν το ίδιο για να συνομιλήσουν», απαντά στην ερώτηση αν η ανάγκη να αποκαλούμε «τέχνη» κάθε εξαιρετικό design υποτιμά τελικά περισσότερο το design απ’ όσο το αναβαθμίζει.
Τι απομένει, λοιπόν, όταν αλλάζουν όλα τα εργαλεία;
Η τεχνητή νοημοσύνη και τα νέα δημιουργικά εργαλεία μειώνουν εντυπωσιακά το κόστος και τη δυσκολία της παραγωγής. Εικόνες, κείμενα, κώδικας και layouts μπορούν πλέον να παραχθούν σε ποσότητες που πριν από λίγα χρόνια θα απαιτούσαν ολόκληρες ομάδες.
Για τον Λιθοξοΐδη, όσο η παραγωγή παύει από μόνη της να αποτελεί ιδιαίτερη δεξιότητα, τόσο μεγαλύτερη αξία αποκτούν η κρίση, το γούστο, η παιδεία και η δυνατότητα επιλογής. Το γεγονός ότι κάποιος μπορεί σήμερα να κάνει σε δεκαπέντε λεπτά κάτι που παλαιότερα απαιτούσε δεκαπέντε ώρες δεν τον προβληματίζει· δεν υπήρχε κάποια ιδιαίτερη ηθική αξία στην ταλαιπωρία.
Το πρόβλημα αρχίζει μετά. Αν μπορείς να παράγεις εκατό εικόνες μέσα σε μία ώρα, η παραγωγή των εκατό δεν είναι πια εντυπωσιακή. Το δύσκολο είναι να γνωρίζεις ποια αξίζει — ή να έχεις το κριτήριο να αποφασίσεις ότι δεν αξίζει καμία. Τα εργαλεία μπορούν να επιπεδοποιήσουν την τεχνική διαφορά πολύ ευκολότερα απ’ όσο μπορούν να προσφέρουν ιστορικές αναφορές, φιλοσοφική συγκρότηση ή αισθητική παιδεία. Και ίσως αυτό να είναι το παράδοξο της εποχής: όσο ευκολότερο γίνεται να δημιουργήσεις οτιδήποτε, τόσο σημαντικότερο γίνεται να γνωρίζεις τι αξίζει να δημιουργηθεί.
